Một tên nhãn mang nghĩa thô tục, xúc phạm hoặc trái thuần phong ở nước đến có thể bị cơ quan nhãn hiệu nước đó từ chối vì lý do đạo đức, trật tự công cộng, kể cả khi ở Việt Nam đã được cấp văn bằng. Ngay cả khi không bị từ chối, một cái tên làm người bản xứ bật cười hay khó chịu sẽ cản hàng bán được. Vì vậy kiểm ngôn ngữ phải làm trước khi nộp đơn ra nước ngoài, không phải sau khi hàng lên kệ.
Bài này phân biệt ba mức rủi ro (bị từ chối, được cấp nhưng khó bán, chỉ hơi buồn cười), chỉ ra những nguồn nghĩa xấu hay bị bỏ sót, mô tả cách tổ chức một buổi kiểm ngôn ngữ với người bản xứ, và các lựa chọn khi đã phát hiện vấn đề. Việc đặt tên thương hiệu như một công việc sáng tạo, nghiên cứu khách hàng, không phải trọng tâm ở đây; bài chỉ bàn dưới góc đăng ký và giữ quyền nhãn hiệu ở nước ngoài.
Vì sao một tên vô hại ở Việt Nam lại bị từ chối ở nước khác
Gần như mọi hệ thống nhãn hiệu đều có một nhóm lý do từ chối không liên quan đến nhãn của ai khác: dấu hiệu trái đạo đức xã hội, trái trật tự công cộng, có tính xúc phạm. Công ước Paris cũng cho phép các nước từ chối nhãn trái đạo đức hoặc trật tự công cộng. Mỗi nước tự đánh giá theo ngôn ngữ, văn hoá và luật của mình. Điều đó có nghĩa là thẩm định viên ở nước kia đọc tên của bạn bằng tai và mắt của người bản xứ, không phải của người Việt.
Một âm tiết tiếng Việt khi bỏ dấu có thể trùng với một từ lóng thô tục trong tiếng Anh, tiếng Tây Ban Nha hay tiếng Indonesia. Một tên ghép hai từ nghe dễ thương có thể đọc liền thành một từ chỉ bộ phận cơ thể trong ngôn ngữ khác. Một hình vẽ trong logo có thể là biểu tượng nhạy cảm ở một nền văn hoá. Ở Việt Nam, Cục Sở hữu trí tuệ không có lý do gì để từ chối, vì trong tiếng Việt cái tên hoàn toàn bình thường.
Mức độ khắt khe cũng khác nhau. Có nước rất chặt với từ ngữ thô tục hoặc liên quan tôn giáo, có nước thoáng hơn và chỉ từ chối khi tính xúc phạm rõ ràng. Có nước từng thay đổi cách xét theo thời gian. Vì vậy không thể lấy kết quả ở một nước suy ra nước khác; cần hỏi đại lý tại từng nước quan trọng về cách họ xét loại lý do này.
Ba mức rủi ro của một tên mang nghĩa xấu
Không phải mọi tên "nghe kỳ" đều nguy hiểm như nhau. Phân loại theo bảng dưới để biết nên xử lý đến đâu:
| Mức | Dấu hiệu | Hệ quả pháp lý | Hệ quả kinh doanh | Nên làm |
|---|---|---|---|---|
| Nặng | Trùng hoặc gần như trùng từ thô tục, xúc phạm, kỳ thị trong ngôn ngữ chính của nước đến | Có khả năng bị từ chối vì lý do đạo đức, trật tự công cộng | Sàn, siêu thị có thể không nhận; truyền thông khó | Đổi tên cho thị trường đó hoặc không vào thị trường bằng tên này |
| Vừa | Không thô nhưng gợi nghĩa tiêu cực với đúng ngành hàng: bệnh tật, chất bẩn, mùi khó chịu | Thường vẫn được cấp, trừ khi gây hiểu lầm về chất lượng | Khách ngại mua, đối thủ dễ chế giễu | Cân nhắc đổi tên hoặc thêm thành phần làm rõ nghĩa |
| Nhẹ | Đọc lên hơi buồn cười, trùng tên riêng hoặc từ ít dùng | Ít ảnh hưởng đến đăng ký | Có thể thành điểm dễ nhớ hoặc thành trò cười tuỳ cách truyền thông | Giữ tên, chuẩn bị cách giới thiệu |
| Không rõ | Người bản xứ trả lời khác nhau, tuỳ vùng, tuổi | Khó đoán | Khó đoán | Hỏi thêm người, hỏi đại lý về cách thẩm định viên thường xét |
Hãy chú ý rằng mức "vừa" phụ thuộc mạnh vào ngành hàng. Một từ gợi nghĩa "bẩn" có thể không sao với dụng cụ làm vườn nhưng là vấn đề lớn với thực phẩm hay mỹ phẩm.
Nguồn nghĩa xấu hay bị bỏ sót
Bản không dấu. Người Việt kiểm tên ở dạng có dấu nên không thấy gì; người nước ngoài chỉ thấy dạng không dấu. Luôn kiểm đúng dạng mà người bản xứ sẽ đọc.
Cách đọc theo âm nước đến. Cùng chuỗi chữ, người nói tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Tây Ban Nha đọc ra những âm khác nhau. Có tên chỉ thành vấn đề khi đọc lên, còn nhìn chữ thì không.
Ghép liền hai âm tiết. Tên hai chữ khi viết liền có thể tạo thành một từ khác, hoặc chứa một từ khác ở giữa. Đọc cả chuỗi liền và từng đoạn con.
Từ lóng và tiếng địa phương. Từ điển chuẩn không ghi đủ từ lóng. Một từ trung tính trong sách có thể là từ thô trong đời sống của giới trẻ hoặc một vùng. Đây là lý do cần người bản xứ thật, không chỉ tra từ điển.
Ngôn ngữ thứ hai của thị trường. Nhiều nước dùng hơn một ngôn ngữ, hoặc có cộng đồng lớn nói ngôn ngữ khác. Tên bán ở Canada cần kiểm cả tiếng Anh và tiếng Pháp; bán ở Malaysia nên kiểm tiếng Mã Lai, tiếng Anh và tiếng Hoa.
Hình và màu trong logo. Nghĩa xấu không chỉ nằm ở chữ. Cử chỉ tay, con vật, con số hay màu sắc đều có thể mang nghĩa tiêu cực ở một nền văn hoá, và cũng có thể là lý do từ chối nếu bị coi là xúc phạm.
Tổ chức một buổi kiểm ngôn ngữ trước khi nộp
Kiểm ngôn ngữ không cần thuê dịch vụ đắt tiền nếu bạn làm có phương pháp. Quy trình gọn cho doanh nghiệp nhỏ:
- Liệt kê các thị trường dự định nộp đơn trong 3–5 năm tới, kèm ngôn ngữ chính và ngôn ngữ phụ của từng nơi.
- Viết tên ở mọi dạng sẽ xuất hiện: không dấu, viết liền, viết tách, viết hoa; nếu có bản phiên âm hoặc bản dịch thì đưa vào luôn.
- Với mỗi ngôn ngữ, tìm ít nhất hai đến ba người bản xứ ở độ tuổi và vùng khác nhau. Đối tác, nhà phân phối, sinh viên quốc tế, đồng nghiệp ở công ty bạn bè đều được.
- Cho họ xem tên viết và nghe tên đọc, không giải thích trước nghĩa tiếng Việt. Hỏi: đọc lên nghe thế nào, gợi nghĩ đến điều gì, có từ nào giống không, dùng cho mặt hàng này có ổn không.
- Ghi lại nguyên văn câu trả lời, không tóm tắt theo ý mình. Một người bật cười mà không giải thích cũng là tín hiệu cần hỏi thêm.
- Xếp kết quả vào ba mức nặng, vừa, nhẹ như bảng trên. Với mức nặng ở một thị trường lớn, hỏi đại lý tại nước đó trước khi nộp.
- Lưu biên bản kiểm vào hồ sơ nhãn hiệu, ghi ngày, ngôn ngữ, người được hỏi (có thể ẩn danh) và kết luận.
Buổi kiểm này nên làm trước cả bước tra trùng nhãn ở nước ngoài, vì nếu tên đã có vấn đề ngôn ngữ ở thị trường chính thì tra trùng cũng không còn nhiều ý nghĩa.
Phát hiện vấn đề khi đã có văn bằng ở Việt Nam thì làm gì
Tình huống phổ biến: tên đã có văn bằng ở Việt Nam, dùng nhiều năm, giờ mới chuẩn bị xuất khẩu và phát hiện ở một thị trường tên có nghĩa không hay. Không có lời giải chung, nhưng có vài hướng. Hướng thứ nhất là giữ tên ở các thị trường khác, chỉ đổi tên riêng cho thị trường có vấn đề. Khi đó tên riêng cần được đăng ký như một nhãn độc lập, và nếu muốn đi Madrid thì cũng cần đơn cơ sở ở Việt Nam cho tên mới.
Hướng thứ hai là thêm thành phần để đổi cách đọc: một chữ đi kèm, một cách viết tách khác, hoặc nhấn mạnh phần hình. Cách này chỉ hợp với rủi ro mức vừa hoặc nhẹ; với từ thô tục rõ ràng, thêm chữ ít khi cứu được, vì thẩm định viên vẫn thấy phần có vấn đề.
Hướng thứ ba là đổi tên toàn bộ trước khi đi xa hơn. Nghe đau, nhưng với doanh nghiệp còn nhỏ, chưa có nhiều khách ở nước ngoài, đổi sớm thường rẻ hơn mang một cái tên khó bán qua nhiều thị trường. Dù chọn hướng nào, hãy đối chiếu kế hoạch thị trường: đổi tên cho một nước nhỏ không đáng bằng đổi cho thị trường chiếm phần lớn doanh thu dự kiến.
Đừng chỉ kiểm tên chính
Tên dòng hàng và tên phụ. Doanh nghiệp thường kiểm kỹ tên chính rồi quên các tên dòng hàng đi kèm như tên vị, tên cỡ, tên bộ quà. Những tên này cũng in lên bao bì, cũng có thể được đăng ký riêng, và cũng có thể mang nghĩa xấu ở nước đến.
Bản phiên âm và bản dịch. Khi tên được phiên âm sang chữ Hán, chữ Nhật, chữ Hàn hay chữ Thái, hoặc dịch nghĩa sang tiếng Anh, mỗi bản là một cái tên mới với rủi ro ngôn ngữ riêng. Kiểm như một tên độc lập, với người đọc được hệ chữ đó.
Khẩu hiệu đi kèm nhãn. Khẩu hiệu dịch sát từng chữ từ tiếng Việt dễ ra những câu ngô nghê hoặc mang hàm ý không định nói. Nếu khẩu hiệu được nộp như một phần của mẫu nhãn, rủi ro này chuyển thẳng vào đơn.
Tên miền và tên tài khoản mạng xã hội. Tên không dấu viết liền thường là thứ được dùng làm tên miền, tên gian hàng trên sàn. Chuỗi viết liền đôi khi chứa một từ khác mà khi tách ra mới thấy, nên đọc cả chuỗi theo nhiều cách cắt.
Ví dụ giả định: một nhãn cà phê và hai thị trường
Ví dụ giả định: một hợp tác xã cà phê ở Đắk Lắk dùng tên hai âm tiết, ở Việt Nam nghe mộc mạc và dễ nhớ. Khi chuẩn bị chào hàng sang hai thị trường, một nước nói tiếng Anh và một nước nói tiếng Tây Ban Nha, hợp tác xã nhờ ba sinh viên quốc tế và một khách hàng cũ đọc thử tên.
Ở nhóm nói tiếng Anh, tên không dấu đọc lên hơi buồn cười nhưng không thô; mọi người đều nói vẫn dùng được, thậm chí dễ nhớ. Ở nhóm nói tiếng Tây Ban Nha, hai trong ba người cho biết khi đọc liền, tên nghe gần với một từ lóng thô tục ở một số nước Mỹ Latinh, dù ở nơi khác không ai dùng.
Hợp tác xã ghi lại kết quả và hỏi đại lý tại nước nói tiếng Tây Ban Nha. Đại lý cho biết với mức độ đó, khả năng bị từ chối không cao nhưng rủi ro thương mại đáng kể, nhất là khi muốn vào siêu thị. Hợp tác xã quyết định giữ tên cho thị trường nói tiếng Anh và đăng ký một tên riêng cho thị trường kia, đồng thời nộp đơn trong nước cho tên mới để có thể dùng làm đơn cơ sở về sau. Quyết định này không phải công thức cho mọi trường hợp; nó cho thấy cách đi từ kết quả kiểm ngôn ngữ đến quyết định đăng ký.
Câu hỏi thường gặp
Cục Sở hữu trí tuệ đã cấp văn bằng thì nước ngoài có phải chấp nhận không?
Không. Mỗi nước tự xét đơn theo luật và ngôn ngữ của mình. Văn bằng Việt Nam chứng minh tên không có vấn đề trong tiếng Việt, không chứng minh gì về nghĩa của nó trong ngôn ngữ khác.
Kiểm ngôn ngữ bằng công cụ dịch máy có đủ không?
Không đủ. Công cụ dịch thường bỏ qua từ lóng, cách đọc và nghĩa ghép khi đọc liền. Dùng nó để sàng lọc ban đầu thì được, nhưng kết luận phải dựa trên người bản xứ thật, tốt nhất là vài người ở độ tuổi và vùng khác nhau.
Nếu bị từ chối vì lý do đạo đức thì có trả lời được không?
Thường có cơ hội trả lời theo thủ tục của nước đó, ví dụ giải thích nghĩa thật của tên hoặc chứng minh người tiêu dùng không hiểu theo nghĩa xấu. Khả năng thành công phụ thuộc mức độ của nghĩa xấu; với từ thô tục rõ ràng, thường khó. Hỏi đại lý tại nước đó trước khi quyết định trả lời.
Tên chỉ buồn cười ở nước ngoài thì có nên đổi không?
Không nhất thiết. Nhiều tên hơi lạ tai lại dễ nhớ. Câu hỏi đúng là: cái buồn cười đó có gắn với nghĩa tiêu cực về chất lượng hoặc an toàn của đúng loại hàng bạn bán không. Nếu không, giữ tên và chuẩn bị cách giới thiệu.
Logo có hình cũng cần kiểm văn hoá không?
Có. Hình con vật, cử chỉ tay, con số, màu sắc có thể mang nghĩa khác ở nước khác. Cách kiểm giống như kiểm tên: cho người bản xứ xem mà không giải thích trước, ghi lại phản ứng và hỏi lý do.