Đổi tên nhãn cho riêng một thị trường là quyết định kinh doanh hợp lý khi chi phí, thời gian và rủi ro để giành lại nhãn bị chiếm vượt quá giá trị thị trường đó đối với bạn. Nó không đồng nghĩa với việc từ bỏ quyền: bạn vẫn giữ nhãn ở Việt Nam và các nước khác, vẫn có thể quay lại giành nhãn ở thị trường này khi điều kiện thay đổi.
Điều khó là làm cho đúng. Đổi tên vội, chọn tên mới mà không bảo hộ trước, hay để hàng mang tên cũ tiếp tục chảy vào thị trường đó, có thể khiến bạn bị chiếm nhãn lần thứ hai hoặc bị kiện xâm phạm. Bài này đi qua cách quyết định, rủi ro của việc vận hành hai tên song song, và lộ trình chuyển đổi gọn.
Giành lại hay đổi tên: các tiêu chí để quyết định
Không có công thức chung. Bảng dưới liệt kê những tiêu chí doanh nghiệp hay dùng; cột giữa và cột phải cho thấy tiêu chí nghiêng về phía nào.
| Tiêu chí | Nghiêng về giành lại | Nghiêng về đổi tên |
|---|---|---|
| Vị trí thị trường trong kế hoạch | Thị trường chính, doanh thu lớn hoặc là cửa ngõ sang nước khác | Thị trường phụ, thử nghiệm, sản lượng nhỏ |
| Sức mạnh căn cứ pháp lý | Có hợp đồng, chứng cứ dụng ý xấu, văn bằng của họ nằm im lâu | Không quan hệ, không chứng cứ, họ đang kinh doanh thật |
| Giá trị nhận diện đã có ở đó | Khách hàng đã biết tên, có kênh bán lẻ ổn định | Hàng mới vào, khách chưa quen tên |
| Thời gian chịu được | Có thể chờ thủ tục một hai năm | Hợp đồng hoặc mùa vụ không chờ được |
| Thái độ người đứng tên | Sẵn sàng thương lượng hợp lý | Đòi giá phi lý, có hình mẫu đầu cơ, kiện tụng |
| Ngân sách | Đủ cho đại lý, dịch thuật, có thể kháng cáo | Hạn hẹp, ưu tiên cho các thị trường khác |
Nếu phần lớn tiêu chí nghiêng về đổi tên, đó vẫn chỉ là quyết định cho hiện tại. Ghi lại lý do bằng văn bản để vài năm sau, khi điều kiện đổi, bạn biết mình cần xem lại những gì.
Đổi tên cho một nước không phải là thua
Nhiều thương hiệu lớn trên thế giới dùng tên khác nhau ở những thị trường khác nhau, vì lý do ngôn ngữ, văn hoá hay chính vì tên gốc đã có người đăng ký từ trước. Người tiêu dùng ở mỗi nước chỉ thấy cái tên của nước họ, và một sản phẩm tốt vẫn bán được dưới tên mới.
Với doanh nghiệp Việt vừa và nhỏ, nguồn lực là có hạn. Dồn ngân sách hai năm cho một vụ tranh chấp ở một thị trường phụ có thể khiến bạn không đủ tiền nộp đơn ở ba thị trường quan trọng hơn. Đổi tên ở thị trường phụ đó và dùng phần ngân sách tiết kiệm được để bảo hộ sớm ở những nơi khác đôi khi là chiến lược khôn ngoan hơn.
Điều quan trọng là quyết định dựa trên con số và chứng cứ, không phải trên cảm giác bị xúc phạm hay mệt mỏi. Nếu bạn đã xem bảng tiêu chí ở trên, đã nghe đại lý đánh giá căn cứ, đã so chi phí từng đường, thì đổi tên là một lựa chọn có tính toán chứ không phải sự rút lui.
Rủi ro khi vận hành hai tên song song
Khách hàng nhầm lẫn. Khách du lịch, người Việt ở nước ngoài, hay khách mua qua sàn xuyên biên giới có thể thấy hai tên cho cùng một sản phẩm và nghi ngờ hàng giả. Cần một cách liên kết hai tên mà không vi phạm quyền của người đang đứng tên.
Hàng mang tên cũ chảy vào thị trường đó. Một nhà phân phối ở nước láng giềng bán sang, hay một shop mua hàng ở Việt Nam rồi xách tay sang. Người đứng tên có thể dùng văn bằng để khiếu nại, và có khi tìm ngược về bạn.
Bao bì và chuỗi cung ứng phức tạp hơn. Hai bộ bao bì, hai mã sản phẩm, hai bộ tài liệu tiếp thị. Sai sót đóng gói nhầm tên cũ cho lô hàng đi thị trường đó là chuyện dễ xảy ra.
Người đứng tên nhắm tiếp vào tên mới. Nếu tên mới chưa được bảo hộ khi công bố, người đã chiếm tên cũ có thể đăng ký nốt tên mới.
Sàn quốc tế và quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo nhắm nhiều nước, gian hàng bán toàn cầu có thể hiển thị tên cũ ở nước đó. Cần cài đặt chặn hiển thị theo quốc gia nếu nền tảng cho phép.
Chọn tên mới sao cho không bị chiếm lần nữa
Tên mới cần đáp ứng yêu cầu kinh doanh và yêu cầu bảo hộ cùng lúc:
- Tra trùng trước khi chọn ở nước đó và các nước lân cận; phần tra trước khi nộp được hướng dẫn kỹ trên TraCuuThuongHieu.com.
- Giữ kín tên mới cho tới khi đơn đã được nộp ở nước đó và các nước có nguy cơ, kể cả với đối tác phân phối.
- Nộp đơn tên mới ở Việt Nam nữa để có đơn cơ sở cho Madrid và quyền ưu tiên khi đi tiếp các nước khác.
- Đủ khác với nhãn đang bị người kia đứng tên, để không bị coi là xâm phạm nhãn của họ ở nước đó.
- Có thể giữ các yếu tố nhận diện khác không thuộc phần bị chiếm, như hình ảnh đặc trưng hay màu sắc, nếu đại lý xác nhận không xung đột.
- Phù hợp ngôn ngữ, văn hoá nước đó; chọn tên dịch, phiên âm thế nào thuộc một bài riêng trong chuyên mục tên nhãn khi ra nước ngoài.
Đặc biệt cần nộp đơn trước khi in bao bì. Bao bì đã in rồi mới phát hiện tên mới cũng có người đăng ký là chi phí đổi tên lần thứ hai.
Lộ trình chuyển đổi gọn
Trình tự tham khảo khi đã quyết định đổi tên cho một thị trường:
- Chốt tên mới, tra trùng, nộp đơn ở nước đó và các nước có rủi ro, đồng thời nộp ở Việt Nam nếu chưa có.
- Hỏi đại lý cách xử lý hàng tồn mang tên cũ đang ở nước đó: bán hết, đổi nhãn tại chỗ hay rút về, tuỳ rủi ro bị coi là xâm phạm.
- Thiết kế và in bao bì mới cho lô hàng đi thị trường đó; đặt quy trình kiểm khi đóng gói để không lẫn.
- Thông báo cho nhà nhập khẩu, nhà phân phối và sàn bán lẻ về tên mới và ngày áp dụng, kèm cam kết không đưa hàng tên cũ vào thị trường đó.
- Cập nhật gian hàng, tài liệu tiếp thị, cài đặt hiển thị theo quốc gia trên các kênh trực tuyến.
- Theo dõi định kỳ công báo của nước đó để phát hiện ai cố đăng ký tên mới hoặc biến thể.
Quá trình này thường cần vài tháng. Làm theo đúng thứ tự, nhất là bước 1 trước bước 3, giúp bạn không rơi vào cảnh vừa đổi tên vừa bị chiếm tên mới.
Giữ cửa quay lại thị trường với tên gốc
Đổi tên ở một nước không có nghĩa là xoá bỏ quyền với tên gốc ở nước đó mãi mãi. Nếu văn bằng của người đứng tên không được sử dụng, sau một thời gian bạn có thể yêu cầu chấm dứt do không sử dụng. Nếu bạn phát hiện thêm chứng cứ dụng ý xấu, đường huỷ bỏ vẫn có thể mở ở những nước không giới hạn thời hạn cho căn cứ này.
Để giữ cửa, hãy lưu toàn bộ hồ sơ của vụ việc: kết quả tra cứu có ngày, thư từ với người đứng tên, ý kiến đại lý. Tiếp tục theo dõi văn bằng đó, đặt lịch kiểm vài tháng một lần xem nó còn hiệu lực, có gia hạn, có chuyển nhượng cho ai không.
Đồng thời, đừng để sự cố ở một nước lan sang nước khác. Rà ngay danh mục bảo hộ ở các thị trường còn lại, nhất là những nước lân cận mà người đứng tên có thể nhắm tới. Nộp sớm ở những nơi bạn có kế hoạch, kể cả khi chưa bán hàng, là cách phòng rẻ nhất.
Ví dụ giả định: một xưởng gốm đổi tên cho một thị trường
Ví dụ giả định: một xưởng gốm ở Vĩnh Long xuất đồ gốm đỏ sang sáu nước dưới nhãn “Gốm Sông Tiền” (tên giả định). Ở một nước châu Âu nhỏ, nơi xưởng chỉ bán qua một cửa hàng đồ trang trí, một công ty nội thất địa phương đã đăng ký tên gần giống từ trước khi xưởng bắt đầu xuất khẩu và đang dùng thật cho đồ gỗ, có cả đồ gốm trang trí. Không có quan hệ, không có dụng ý xấu, và công ty đó không muốn bán.
Đại lý đánh giá cơ hội giành lại thấp. Doanh thu ở nước đó chiếm phần nhỏ trong tổng xuất khẩu. Xưởng quyết định dùng một tên khác cho riêng thị trường này, tra trùng, nộp đơn tên mới ở Việt Nam và qua Madrid cho nước đó cùng hai nước lân cận, rồi mới thiết kế bao bì. Hàng tồn mang tên cũ ở cửa hàng được thoả thuận đổi nhãn tại chỗ.
Ở năm nước còn lại, nhãn gốc vẫn được bảo hộ và tiếp tục xây dựng. Phần ngân sách lẽ ra dành cho một vụ tranh chấp ít khả năng thắng được dùng để nộp đơn sớm ở hai thị trường mới mà xưởng đang đàm phán.
Nói với đối tác và khách hàng thế nào
Nhà nhập khẩu và cửa hàng ở thị trường đó cần biết sớm, vì họ là người bán và trả lời câu hỏi của khách. Thông báo bằng văn bản về tên mới, ngày áp dụng, cách nhận biết sản phẩm, và những gì họ cần làm với hàng tồn. Nếu họ từng quảng bá tên cũ, hãy thoả thuận cách chuyển tiếp để họ không gánh rủi ro khiếu nại từ người đứng tên.
Với khách hàng cuối, thông điệp nên ngắn gọn và tích cực: sản phẩm vẫn là sản phẩm ấy, cùng nhà sản xuất, cùng chất lượng, nay mang tên mới tại thị trường này. Tránh giải thích dài dòng về tranh chấp. Ở thị trường Việt Nam và các nước khác, không cần thông báo gì nếu không có tác động.
Trong nội bộ, đội bán hàng, chăm sóc khách và người quản lý gian hàng trực tuyến cần một bản hướng dẫn ngắn: dùng tên nào cho nước nào, trả lời thế nào khi khách hỏi vì sao tên khác, và tuyệt đối không gửi hàng tên cũ vào thị trường đó. Một câu trả lời thống nhất giúp tránh những lời giải thích tự phát có thể bị bên kia dùng làm chứng cứ.
Câu hỏi thường gặp
Có được ghi “trước đây là…” trên bao bì tên mới không?
Phải hỏi đại lý tại nước đó, vì việc nhắc tên cũ, nay là nhãn đã đăng ký của người khác ở nước họ, có thể bị coi là sử dụng nhãn của họ. Ở một số nơi, cách giới thiệu trung tính trên kênh của chính bạn ngoài lãnh thổ đó ít rủi ro hơn in trên bao bì bán tại chỗ.
Đổi tên cho một nước có ảnh hưởng tới đăng ký quốc tế Madrid không?
Đăng ký quốc tế của tên gốc vẫn có thể tồn tại cho các nước khác. Nếu nước đó đã từ chối phần chỉ định vì nhãn của người kia, phần đó coi như không có bảo hộ. Tên mới cần một đơn riêng, có thể là đơn Madrid mới dựa trên đơn cơ sở Việt Nam của tên mới.
Hàng tồn mang tên cũ đang trong kho nhà nhập khẩu thì xử lý thế nào?
Tuỳ luật nước đó và tuỳ người đứng tên có quyết liệt hay không. Phương án có thể là bán hết trong thời gian thoả thuận, dán nhãn mới tại chỗ nếu được phép, hoặc rút về. Hỏi đại lý về rủi ro bị coi là xâm phạm trước khi quyết định.
Đổi tên cho một nước có làm yếu nhãn gốc ở các nước khác không?
Về pháp lý thì không trực tiếp, vì quyền nhãn hiệu độc lập theo từng nước. Về kinh doanh, có thể gây khó cho việc xây một nhận diện thống nhất. Cần chiến lược truyền thông rõ ràng để khách ở các nước khác không hiểu nhầm.
Có nên thông báo công khai lý do đổi tên không?
Thường nên nói đơn giản rằng sản phẩm được giới thiệu tại thị trường đó dưới tên mới, tránh cáo buộc người đứng tên. Lời cáo buộc công khai khi chưa có quyết định của cơ quan có thẩm quyền có thể dẫn tới tranh chấp về danh dự, uy tín.
Sau vài năm, có thể quay về tên gốc ở nước đó không?
Có thể, nếu bạn giành lại được tên gốc qua chấm dứt do không sử dụng, huỷ bỏ, hay mua lại. Khi đó bạn sẽ có hai nhãn ở nước đó và cần quyết định giữ cả hai hay để một nhãn hết hiệu lực. Ghi chép đầy đủ từ bây giờ giúp quyết định đó dễ hơn.