Khi ngân sách chỉ đủ một dạng nhãn cho mỗi nước, nhãn chữ thường nên đi trước nếu tên là thứ người mua tìm và nhớ; logo hoặc dạng kết hợp nên đi trước nếu tên yếu về khả năng phân biệt ở nước đó hoặc người mua nhận ra bạn chủ yếu qua hình. Không có lựa chọn đúng chung, chỉ có lựa chọn hợp với cách bạn bán ở từng thị trường.
Câu hỏi này quan trọng hơn khi ra nước ngoài so với ở trong nước, vì mỗi dạng nhãn nhân lên với mỗi nước thành một khoản chi riêng, và vì nhãn quốc tế đi qua Madrid phải giống đúng nhãn ở đơn Việt Nam. Bài này so sánh ba dạng nhãn dưới góc thị trường ngoài, chỉ ra khi nào dạng nào nên đi trước, và những lỗi làm đăng ký ở nước ngoài lệch với thứ bạn thực sự in trên bao bì.
Ba dạng nhãn và phạm vi bảo hộ khác nhau
Nhãn chữ là tên được đăng ký ở dạng chữ thường, không gắn với kiểu chữ, màu sắc hay bố cục cụ thể. Về nguyên lý, nó bảo vệ chính cái tên dù bạn trình bày thế nào. Nhãn hình là logo, biểu tượng không có chữ, bảo vệ phần hình. Nhãn kết hợp gồm cả chữ và hình trong một bố cục cố định, được xét như một tổng thể.
Phạm vi bảo vệ của nhãn kết hợp phụ thuộc vào yếu tố nào là phần chính. Nếu người khác dùng cùng tên với một logo khác hẳn, việc dựa vào nhãn kết hợp để ngăn họ có thể khó hơn so với khi bạn có nhãn chữ riêng. Ngược lại, nếu người khác bắt chước hình mà đổi tên, nhãn chữ không giúp được gì.
Ở trong nước, nhiều doanh nghiệp nộp dạng kết hợp vì tiện. Khi ra nước ngoài, nơi mỗi đơn nhân lên theo số nước, sự lựa chọn này cần được cân lại theo từng thị trường. Điều cần nhớ: cách các nước xét nhãn tương tự và phạm vi của từng dạng nhãn có khác nhau, nên đánh giá cuối cùng cho một nước cụ thể nên được kiểm với người làm nghề ở nước đó.
Một cách nghĩ đơn giản: hãy hình dung người khác làm nhái bạn ở thị trường đó thì họ sẽ chép cái gì trước, tên hay hình. Thứ dễ bị chép nhất và gây nhầm lẫn nhiều nhất cho người mua là thứ nên được bảo vệ đầu tiên. Câu trả lời có thể khác nhau giữa một sàn trực tuyến và một kệ siêu thị, dù cùng một sản phẩm.
So sánh ba dạng nhãn dưới góc thị trường ngoài
Bảng dưới tóm tắt những gì mỗi dạng thường làm tốt và không làm tốt khi bạn đưa nhãn ra nước ngoài:
| Dạng nhãn | Mạnh ở đâu | Yếu ở đâu |
|---|---|---|
| Nhãn chữ | Bảo vệ tên ở mọi kiểu trình bày; hợp với bán trực tuyến, nơi người mua tìm theo tên | Không che logo; tên mô tả hoặc phổ biến ở nước đến có thể khó được chấp nhận |
| Nhãn hình | Bảo vệ biểu tượng, hữu ích ở nước dùng hệ chữ khác | Không che tên; logo hay thay đổi theo thời gian |
| Nhãn kết hợp | Một đơn che cả bộ nhận diện hiện tại; tên yếu có thể được chấp nhận nhờ phần hình | Phạm vi gắn với tổng thể; đổi bố cục là lệch đăng ký |
Nếu ngân sách cho phép hai dạng ở thị trường chiến lược, cặp phổ biến là nhãn chữ cộng với nhãn hình hoặc kết hợp. Ở thị trường thử nghiệm, chọn một dạng mạnh nhất theo các tiêu chí ở hai mục dưới.
Khi nào nhãn chữ nên đi trước
Tên là tài sản chính. Người mua gọi tên sản phẩm, giới thiệu cho nhau bằng tên, tìm trên sàn bằng tên. Bảo vệ tên ở dạng chữ cho phép bạn xử lý mọi trường hợp người khác dùng tên đó, bất kể họ trình bày ra sao.
Bạn bán chủ yếu trực tuyến. Trên sàn và trên công cụ tìm kiếm, tên chữ là thứ xuất hiện trước, còn logo chỉ là ảnh nhỏ. Nhiều chương trình bảo vệ thương hiệu của sàn cũng gắn với tên chữ đã đăng ký, dù yêu cầu cụ thể của mỗi sàn có thể thay đổi.
Logo chưa ổn định. Nếu bạn đang làm mới nhận diện hoặc logo hay được chỉnh, nộp logo ở nước ngoài bây giờ có thể thành khoản chi cho một hình sắp bỏ.
Tên có khả năng phân biệt tốt ở nước đến. Tên tự đặt, không mô tả sản phẩm, không trùng từ thông dụng ở ngôn ngữ nước đó là điều kiện để nhãn chữ được chấp nhận và có giá trị.
Khi nào logo hoặc dạng kết hợp nên đi trước
Tên mang tính mô tả ở thị trường đó. Ví dụ tên tiếng Việt chỉ đơn giản là tên một loại sản phẩm hay một địa danh quen thuộc với cộng đồng người Việt ở nước đến. Phần hình giúp nhãn có đủ khả năng phân biệt để được chấp nhận.
Thị trường đọc chữ khác. Ở nơi người mua không đọc được chữ Latinh hoặc không quen tiếng Việt, họ nhận ra sản phẩm qua hình và màu trên kệ nhiều hơn qua tên. Việc có nên đăng ký thêm tên phiên âm theo hệ chữ địa phương được bàn ở chuyên mục riêng về tên nhãn khi ra nước ngoài.
Người mua nhận diện qua bao bì. Với hàng tiêu dùng bán trên kệ, hàng đặc sản, hàng quà tặng, biểu tượng thường là thứ đầu tiên người mua nhìn thấy, và cũng là thứ hay bị làm nhái nhất.
Bạn cần một đơn che cả bộ nhận diện trong giai đoạn đầu. Dạng kết hợp có thể là lựa chọn tạm hợp lý ở thị trường thử nghiệm, rồi bổ sung nhãn chữ riêng khi thị trường đó trở thành chiến lược.
Ràng buộc của Madrid và chuyện đổi logo
Nhãn trong đơn quốc tế Madrid phải giống nhãn trong đơn hoặc văn bằng cơ sở ở Việt Nam. Nếu muốn đi Madrid với nhãn chữ, bạn cần có đơn Việt Nam cho nhãn chữ đó; muốn đi với logo mới, cần đơn Việt Nam cho logo mới. Dạng nhãn bạn chọn cho thị trường ngoài vì vậy phụ thuộc vào những gì đã có, hoặc sẽ nộp, ở Việt Nam.
Một đăng ký đã xác lập, dù quốc tế hay quốc gia, nhìn chung không cho phép sửa hình dạng nhãn theo kiểu làm mới logo. Khi đổi nhận diện, bạn thường cần một đơn mới cho logo mới, trong khi vẫn duy trì đăng ký cũ một thời gian nếu hàng mang logo cũ còn lưu hành. Đó là lý do nhãn chữ thường bền hơn trong kế hoạch dài hạn: tên ít khi đổi hơn logo.
Nếu bạn biết sẽ làm mới nhận diện trong một đến hai năm, hãy cân nhắc chỉ nộp nhãn chữ ở nước ngoài trong giai đoạn này, và nộp logo khi bộ nhận diện mới đã chốt, kể cả ở Việt Nam trước để làm cơ sở.
Những lỗi làm đăng ký lệch với bao bì thực tế
Đăng ký có giá trị nhất khi khớp với thứ bạn thực sự dùng trên thị trường. Các lỗi hay gặp:
- Nộp logo cũ ở nước ngoài ngay trước khi đổi nhận diện, rồi bao bì xuất khẩu dùng logo mới chưa được bảo hộ.
- Nộp dạng kết hợp có kèm khẩu hiệu hoặc từ mô tả tiếng Anh, khiến nhãn dài, nặng và phần phân biệt bị chìm.
- Đăng ký nhãn có màu cụ thể trong khi thực tế dùng nhiều phối màu khác nhau; nên hỏi người làm nghề về cách nộp màu ở từng nước.
- Bỏ dấu tiếng Việt trên bao bì xuất khẩu nhưng đăng ký bản có dấu, hoặc ngược lại, mà không cân nhắc khác biệt.
- Bao bì ở thị trường ngoài có thêm tên phiên âm theo chữ địa phương nhưng tên đó không có trong đăng ký nào.
Trước mỗi đợt nộp, đặt bao bì thật của thị trường đó cạnh mẫu nhãn sắp nộp. Nếu hai thứ không khớp, sửa một trong hai trước khi nộp.
Quyết định dạng nhãn cho từng nước
Bạn có thể quyết nhanh cho từng nước trong đợt nộp theo trình tự:
- Xác định người mua ở nước đó nhận ra bạn qua tên hay qua hình.
- Đánh giá tên có khả năng phân biệt ở ngôn ngữ nước đó không; nếu yếu, ưu tiên dạng có hình.
- Kiểm logo có ổn định trong 2–3 năm tới không; nếu không, ưu tiên nhãn chữ.
- Nếu đi Madrid, kiểm đã có đơn Việt Nam cho đúng dạng nhãn đó chưa.
- Chọn một dạng cho thị trường thử nghiệm, hai dạng cho thị trường chiến lược nếu ngân sách cho phép.
- Đối chiếu mẫu nhãn với bao bì thực tế của thị trường đó trước khi nộp.
Ghi lại kết quả của từng bước vào bảng kế hoạch nhãn hiệu. Khi một thị trường chuyển từ thử nghiệm sang chiến lược, bạn chỉ cần mở lại dòng đó để quyết có thêm dạng nhãn thứ hai hay không, thay vì làm lại từ đầu.
Ví dụ giả định: một thương hiệu hạt điều ở Đồng Nai
Ví dụ giả định: một cơ sở chế biến hạt điều ở Đồng Nai có nhãn kết hợp ở Việt Nam, gồm một tên tiếng Việt và hình một trái điều cách điệu. Cơ sở bắt đầu bán sang hai thị trường: một nước Đông Á bán qua siêu thị, nơi người mua không đọc tiếng Việt; và một sàn bán lẻ trực tuyến ở Bắc Mỹ, nơi người mua tìm theo tên.
Ở nước Đông Á, người mua nhận ra sản phẩm qua hình trái điều và màu bao bì, nên cơ sở giữ dạng kết hợp như ở Việt Nam. Ở thị trường trực tuyến, tên là thứ quan trọng nhất, nên cơ sở nộp thêm nhãn chữ tại Việt Nam trước, rồi dùng đơn đó làm cơ sở để chỉ định thị trường này. Trước khi nộp, cơ sở cũng kiểm tên có trùng một từ thông dụng trong tiếng Anh hay không, vì nếu có thì nhãn chữ khó được chấp nhận.
Cơ sở dự định làm mới logo sau hai năm, nên tạm chưa nộp nhãn hình riêng ở nước ngoài. Khi logo mới được chốt, cơ sở sẽ nộp ở Việt Nam trước, rồi mới đưa ra các nước theo thứ tự ưu tiên trong bảng kế hoạch.
Câu hỏi thường gặp
Nên đăng ký tên hay logo trước khi ra nước ngoài?
Tuỳ cách người mua nhận ra bạn ở nước đó. Nếu họ tìm và nhớ bằng tên, đặc biệt khi bán trực tuyến, nhãn chữ nên đi trước. Nếu tên yếu về khả năng phân biệt ở nước đó hoặc người mua nhận diện qua bao bì, logo hoặc dạng kết hợp nên đi trước.
Đăng ký nhãn kết hợp có bảo vệ được riêng cái tên không?
Nhãn kết hợp được xét như một tổng thể nên mức bảo vệ riêng cho phần tên phụ thuộc vào cách nước đó đánh giá. Nếu tên là tài sản chính, đăng ký riêng nhãn chữ thường cho phạm vi rõ ràng hơn.
Đổi logo thì đăng ký quốc tế cũ có sửa được không?
Thường không sửa được hình dạng nhãn trong đăng ký đã có. Bạn cần nộp đơn mới cho logo mới, trước hết ở Việt Nam nếu muốn dùng Madrid, và có thể duy trì đăng ký cũ khi hàng mang logo cũ còn lưu hành.
Muốn nộp Madrid với nhãn chữ thì cần điều kiện gì?
Cần có đơn hoặc văn bằng ở Việt Nam cho đúng nhãn chữ đó làm cơ sở. Nếu ở Việt Nam bạn chỉ có nhãn kết hợp, phải nộp thêm đơn nhãn chữ tại Việt Nam trước.
Có nên đăng ký cả chữ lẫn logo ở mọi nước không?
Không nhất thiết. Ở thị trường chiến lược, hai dạng giúp che chắn tốt hơn. Ở thị trường thử nghiệm, một dạng mạnh nhất thường đủ trong giai đoạn đầu, phần ngân sách còn lại để dành cho nước khác hoặc dự phòng.